Les 5 forces de Porter constituent un modèle visant à schématiser l’environnement concurrentiel de l’entreprise. Sa conception remonte à 1979.
Il s’agit en réalité d’un outil devant aider le chef d’entreprise à analyser ses concurrents et les menaces pesant sur la rentabilité de son entreprise. Une fois l’analyse faite, le modèle de Porter donne une grille de lecture permettant à l’entrepreneur de prévoir une réplique face aux menaces extérieures.
Historique des 5 forces de Porter
Le modèle des 5 forces de Porter est mis au point en 1979 par Michael Porter dans un article intitulé « How Competitive Forces Shape Strategy ».
Michael Porter est alors professeur et chercheur en stratégie d’entreprise au sein de l’université d’Harvard.
Cette théorie est élaborée dans l’Amérique pré-Reagan. A ce moment là, le rôle joué par l’État dans l’économie était déjà extrêmement réduit, contrairement à ce qu’il avait pu être dans les années 40 et 50.
Les théories économiques et entrepreneuriales sont également très marquées par l’ultralibéralisme de Milton Friedman et de l’École de Chicago.
Ce contexte peut expliquer certaines insuffisances des 5 forces de Porter et leur nécessaire adaptation pour les conformer aux autres modèles économiques et à l’évolution du monde.
La théorie des 5 forces de Porter
Michael Porter identifie 5 forces de pression entourant l’entreprise : le pouvoir de négociation des clients, le pouvoir de négociation des fournisseurs, l’intensité concurrentielle, les nouveaux entrants sur le marché et les produits de substitution.
1. Le pouvoir de négociation des clients
Le pouvoir de négociation des clients dépend principalement de l’offre et de la demande. Si l’offre est plus importante que la demande, les clients ou consommateurs disposeront d’un fort pouvoir de négociation. Celui-ci peut dès lors avoir un impact puissant sur le prix comme sur les conditions de vente, celles-ci engendrant de nouveaux coûts.
Ce pouvoir de négociation entre par ailleurs en interaction avec les autres forces de Porter. Un fort niveau de concurrence entraine en effet un effort de séduction. Celle-ci engendre à son tour une guerre des prix et des avantages. De la même façon, l’importance et la diversité des produits de substitution donnent du poids aux consommateurs dans leur revendication.
2. Le pouvoir de négociation des fournisseurs
Trois facteurs peuvent jouer en faveur du pouvoir de négociation des fournisseurs : un nombre restreint d’entreprises fournisseurs, un grand nombre d’entreprises concurrentielles, un coût élevé du transfert de fournisseur.
En effet, si l’entreprise perçoit des difficultés à changer de fournisseur, celui-ci aura plus de facilité à exercer une pression sur les prix et sur les prestations fournies.
3. L’intensité concurrentielle
L’intensité concurrentielle se défini par le nombre de concurrents directs et par les facultés de transfert des clients vers des produits de substitution.
Le nombre de concurrents influe en amont et en aval sur la rentabilité de l’entreprise. En amont, elle offre aux fournisseurs des arguments de négociation. En aval, elle fait pression sur les prix de vente en permettant aux clients de jouer un jeu de bascule entre les différents produits. Elle force également à anticiper les capacités d’innovation des entreprises concurrentes.
4. Les nouveaux entrants sur le marché
Les nouveaux entrants menacent l’équilibre acquis par les concurrents historiques, ainsi que la répartition des parts de marché.
Les barrières d’entrée doivent permettre de freiner le pouvoir concurrentiel de ces nouveaux entrants. Il peut s’agir : d’investissements initiaux lourds à rentabilité de long terme, de brevets, de barrières culturelles, de mesures protectionnistes, de problème de notoriété face à des marques bien établies, etc.
L’objectif des concurrents historiques est de multiplier et de renforcer ces barrières afin de décourager les nouveaux entrants.
5. Les produits de substitution
Un produit de substitution répond au même besoin que l’offre déjà présente sur le marché, mais avec des caractéristiques originales. Le transfert du consommateur vers ce produit de substitution dépend du rapport valeur/prix de celui-ci.
Si le rapport est élevé, le consommateur risque de réaliser un transfert. L’apparition d’un produit de substitution est une menace et une opportunité pour l’entreprise.
Menace, elle fait peser une pression sur les prix si le chef d’entreprise veut poursuivre la commercialisation de son produit phare, il doit jouer sur son prix de vente ou sur sa qualité. Le but est de faire remonter le rapport valeur/prix de l’offre originelle.
Opportunité, le produit de substitution crée un nouveau marché dans lequel l’entreprise peut s’engouffrer. Il a alors la possibilité de faire jouer son historicité et sa notoriété.
Limites et critiques du modèle des 5 forces de Porter
Le modèle proposé par Michael Porter présente comme premier défaut de négliger l’impact des pouvoirs publics sur l’économie. En outre, fondé essentiellement sur l’aspect concurrentiel du système économique, il ne saurait suffire à l’analyse poussée de la place d’une entreprise dans son secteur.
Les chercheurs résidant dans des pays sociaux-démocrates où l’État joue un rôle important dans l’économie ont ajouté une sixième force au concept de Porter : les pouvoirs publics. Pour Porter, ceux-ci, à travers les réglementations, ne sont pas négligeables, mais se contentent d’influencer chacune des 5 forces.
En particulier, les législations accroissent le nombre de barrières d’entrée pour les nouveaux entrants par l’établissement d’une politique protectionniste ou par la création de licences permettant de limiter le nombre d’entreprises dans un secteur donné.
D’autres auteurs mettent en avant l’intervention directe des pouvoirs publics dans l’économie via les banques centrales ou la prise de participation dans diverses entreprises, voire le contrôle direct de ces entreprises. Dès lors, il conviendrait de parler des 5 forces + 1 de Porter.
Autres limites des 5 forces de Porter
L’attractivité d’une industrie ne se limite pas à l’intensité de sa concurrence.
Son évaluation doit donc impliquer d’autres modèles que celui des 5+1 de Porter, prenant en compte notamment les ressources de l’entreprise, de son environnement et du secteur dans son ensemble.
À partir du moment où les ressources de l’entreprise sont incluses dans l’analyse, une autre logique que l’affrontement concurrentiel peut prévaloir.
Il ne s’agit plus uniquement de réagir à des agressions extérieures, mais de faire confiance à ses propres compétences pour fidéliser fournisseurs et clients.
Le P’tit conseil Média Entreprendre :
Il reste qu’en dépit de ses défauts, le modèle de Porter est un outil essentiel pour toute entreprise soucieuse d’analyser son environnement et de se donner les moyens d’une réussite à moyen et long terme.
Une étude soigneusement menée prenant pour base les 5 forces de Porter permettra en particulier d’anticiper les risques et de s’en prémunir. Que l’entreprise souhaite se développer, consolider ses parts de marché, s’implanter sur un nouveau marché ou innover, il conviendra de passer par une analyse de l’environnement concurrentiel. L’analyse permettra de se démarquer, de trouver une niche où se spécialiser ou de régler les coûts et les dépenses pour parvenir au meilleur rapport valeur/prix accepté par les consommateurs.Qu’il s’agisse d’une entreprise de taille conséquente, d’une PME ou d’une TPE, le modèle des 5 forces de Porter lui sera indispensable pour penser le monde qui l’entoure.
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